A inteligência artificial já entrou de vez no processo criativo das marcas. No branding, ela promete velocidade, escala e eficiência, mas levanta uma questão mais importante: isso está, de fato, fortalecendo as marcas?
Um estudo recente da Kantar aponta que a resposta não é tão simples. Anúncios criados com IA não são automaticamente rejeitados pelo público. Em muitos casos, eles performam de forma semelhante aos anúncios tradicionais em métricas como atenção e engajamento. O problema aparece em outra camada: a percepção de qualidade.
Segundo o estudo, quando a execução depende demais da IA, surgem sinais que o público percebe rapidamente, visual genérico, inconsistências e falta de direção criativa. Esses fatores não necessariamente derrubam a performance imediata, mas afetam algo mais estrutural: confiança, autenticidade e conexão com a marca.
Isso revela um ponto crítico para o branding. A IA pode ajudar a produzir mais, mas não garante que esse volume construa valor. Existe uma diferença clara entre gerar conteúdo e construir marca, e o estudo reforça que performance de curto prazo não equivale a diferenciação , memorabilidade ou significado no longo prazo.
Nesse cenário, surge um paradoxo. Ao mesmo tempo em que a IA democratiza a execução, ela também padroniza resultados. Se todas as marcas têm acesso às mesmas ferramentas, o diferencial deixa de estar na produção e volta para fundamentos mais estratégicos, como clareza de posicionamento, consistência narrativa e direção criativa.
É aqui que o papel do branding se intensifica. A tecnologia resolve o “como fazer”, mas continua sendo necessário definir “o que dizer” e “por que isso importa”. Sem essa base, a tendência é que a IA amplifique conteúdos corretos, porém esquecíveis.
Para a Keenwork, esse movimento não é sobre frear o uso da IA, mas sobre enquadrá-la dentro de um processo mais rigoroso. Projetos de estratégia de marca garantem que qualquer execução, com ou sem IA, tenha intenção clara. O desenvolvimento de identidades visuais e sistemas de marca assegura consistência, mesmo em cenários de alta produção. E a direção criativa funciona como filtro, evitando que velocidade comprometa qualidade.
O que o estudo da Kantar evidencia, no fim, é simples: o público percebe a diferença entre algo gerado e algo construído. A IA pode acelerar o processo, mas não substitui pensamento, critério e sensibilidade.
No branding, isso significa que o futuro não será definido por quem usa IA, mas por quem consegue usá-la sem abrir mão de coerência, intenção e valor de marca.
