As marcas ainda falam de gerações como se fossem blocos homogêneos. Mas os dados mostram um cenário bem mais complexo e estratégico.
Um estudo recente da Ipso revela que, na América Latina, as mudanças demográficas e comportamentais estão redesenhando completamente o papel do branding.
O primeiro ponto é estrutural: estamos envelhecendo rapidamente. A população acima de 60 anos cresce em ritmo acelerado, e mais de 30% do crescimento de consumo na região virá desse grupo a chamada silver economy. Ao mesmo tempo, a Geração Z se consolida como o principal público do futuro, concentrando poder econômico e influência cultural.
Isso cria um cenário inédito: marcas precisam falar, ao mesmo tempo, com públicos que expandem o consumo e com aqueles que redefinem seu significado.
Mas o desafio não está apenas na diferença de idade está na diferença de percepção.
A Geração Z, por exemplo, é mais aberta à diversidade, mais conectada à agenda ESG e mais sensível à tecnologia e ao marketing. Ao mesmo tempo, é uma geração mais crítica, mais sobrecarregada e mais ansiosa diante do excesso de escolhas e da hiperconectividade.
Já os Boomers e a Geração X apresentam outro comportamento: maior preocupação com temas sociais como segurança e corrupção, mais confiança em instituições e maior valorização de marcas locais. Eles também usam tecnologia — mas de forma mais moderada e declaram menor sensibilidade ao marketing.
Na prática, isso desmonta uma simplificação comum no branding: a ideia de que basta “falar a linguagem da Gen Z” ou “adaptar a mensagem para os mais velhos”.
O estudo mostra que o desafio real é outro:
Entender como diferentes gerações constroem valor de marca a partir de referências distintas.
A Geração Z tende a se relacionar com marcas como extensões de identidade, o que explica sua maior abertura a influenciadores, experiências compartilháveis e posicionamentos claros. Ao mesmo tempo, esse mesmo grupo é mais suscetível ao estresse e ao excesso de estímulos, o que torna a relevância e a clareza ainda mais críticas.
Já os Boomers não são apenas um público “tradicional”. Eles concentram consumo, estão mais ativos do que antes e redefinem o que significa envelhecer. Inclusive, a percepção de “velhice” varia significativamente entre gerações, um sinal claro de mudança cultural.
Outro ponto pouco explorado é a Geração X. Embora menos presente no discurso de marketing, ela concentra renda e ocupa uma posição estratégica, muitas vezes equilibrando responsabilidades entre pais e filhos, o que impacta diretamente decisões de consumo.
O que emerge desse cenário não é apenas uma divisão geracional, mas uma tensão mais profunda: diferentes formas de ver o mundo, consumir e se relacionar com marcas coexistindo ao mesmo tempo.
Para o branding, isso muda tudo.
Não se trata mais de segmentar por idade, mas de estruturar marcas capazes de operar em múltiplos contextos. Isso exige clareza de posicionamento, consistência e flexibilidade, três elementos que se tornam ainda mais importantes em um ambiente onde valores, expectativas e repertórios são tão distintos.
É aqui que o papel do design estratégico se intensifica.
Na Keenwork, esse tipo de complexidade é tratado como sistema. Projetos de estratégia de marca ajudam a definir territórios claros que funcionam para diferentes públicos. O desenvolvimento de identidades visuais e sistemas de marca garante consistência, independentemente do canal ou da geração. E a direção criativa assegura que a adaptação não comprometa a essência.
Porque, no fim, o desafio não é falar com diferentes gerações, é manter coerência enquanto se fala com todas elas.
